Gérer les réseaux sociaux d’un hôtel, ce n’est pas gérer ceux d’un restaurant avec quelques chambres à l’étage. Et je ne dis pas ça uniquement parce que j’ai un faible pour l’hôtellerie.
Avant de me lancer en freelance, j’ai travaillé pendant près de deux ans au marketing digital d’un groupe hôtelier sur la Côte d’Azur. SEO, contenus, CRM, campagnes, reporting, sites internet… J’ai eu le temps de voir ce qui fait réellement bouger les réservations, et ce qui fait juste joli dans un reporting Instagram.
Parce qu’un hôtel ne vend pas simplement une nuit. Il vend une chambre que le client n’a encore jamais vue, dans une ville qu’il ne connaît parfois pas, pour un séjour réservé plusieurs semaines ou plusieurs mois à l’avance.
Et avant de sortir sa carte bancaire, ce futur client va probablement :
- regarder vos photos ;
- ouvrir Google Maps pour voir où vous êtes réellement situé ;
- lire vos derniers avis Google ou Booking ;
- faire un tour sur Instagram ;
- comparer vos chambres avec trois autres hôtels ;
- retourner lire les avis parce qu’il hésite encore ;
- puis éventuellement réserver.
Le community management en hôtellerie doit donc accompagner tout ce parcours, pas simplement remplir un calendrier éditorial avec trois photos de chambres et une citation sur les vacances. Voici ce que je recommande réellement aux hôtels que j’accompagne ou avec lesquels j’ai travaillé.
Community manager hôtel : votre client doit pouvoir se projeter avant même d’arriver
Le premier enjeu de la communication d’un hôtel est assez simple : réduire l’incertitude. Sur Instagram, votre futur client cherche évidemment quelque chose de beau. Mais il cherche surtout des réponses. À quoi ressemble réellement la chambre ? Est-elle lumineuse ? La salle de bain est-elle grande ? Le petit-déjeuner est-il servi en buffet ?Peut-on aller à pied jusqu’au centre-ville ? La plage est-elle vraiment à cinq minutes ou à cinq minutes… en scooter lancé à 80 km/h ? C’est là que les contenus photo et vidéo deviennent particulièrement importants.
Montrez l’expérience complète
Une erreur fréquente consiste à communiquer presque exclusivement sur les chambres. Or, un séjour commence bien avant que le client pose sa valise sur le lit.
Montrez aussi :
- l’arrivée devant l’hôtel ;
- la réception ;
- les couloirs ;
- le petit-déjeuner ;
- la terrasse ou les espaces communs ;
- la vue depuis certaines chambres ;
- le trajet vers la plage ou le centre-ville ;
- les bonnes adresses autour de l’établissement ;
- les petits détails qui font votre différence.
Un Reel très simple du type “De votre chambre à la Promenade des Anglais en 3 minutes” peut parfois être beaucoup plus utile qu’une vidéo extrêmement esthétique qui ne donne aucune information. Le beau contenu attire. Le contenu utile aide à réserver. L’idéal reste évidemment de faire les deux.
Instagram d’un hôtel : ne cherchez pas uniquement à faire des likes
C’est probablement l’un des conseils que je donne le plus souvent. Un post peut faire relativement peu de likes et être malgré tout très intéressant pour votre établissement. Pourquoi ?
Parce que le compte Instagram d’un hôtel sert aussi de vitrine de réassurance. Quelqu’un peut découvrir votre établissement sur Booking, Google ou Expedia, ouvrir ensuite votre Instagram, regarder dix publications sans jamais s’abonner… puis réserver. Instagram n’obtiendra aucun crédit pour cette réservation.
Et pourtant, il aura participé à la décision. C’est pour cette raison que je ne juge jamais la performance d’une stratégie social media hôtelière uniquement sur l’évolution du nombre d’abonnés.
Je regarde aussi :
- les visites du profil ;
- les clics vers le site ;
- les demandes reçues en message privé ;
- les sauvegardes ;
- les interactions sur les contenus à forte intention ;
- les performances des contenus liés à une offre ou à une période précise ;
- et, lorsque le suivi le permet, les réservations ou demandes générées.
Un compte de 3 000 abonnés qui génère régulièrement des visites vers votre site peut avoir beaucoup plus de valeur qu’un compte de 20 000 personnes venues pour regarder trois Reels viraux sur Nice. Le nombre d’abonnés flatte l’ego. Les réservations paient un peu mieux les factures.
L’e-réputation d’un hôtel fait partie de sa communication
Dans l’hôtellerie, les réseaux sociaux ne peuvent pas être réfléchis indépendamment de votre e-réputation hôtel. Google, Booking, TripAdvisor ou encore Expedia font partie du parcours de décision. Un futur client peut très bien tomber amoureux de votre terrasse sur Instagram puis abandonner sa réservation après avoir lu trois avis négatifs restés sans réponse. C’est dommage.
Répondez à vos avis — vraiment
Idéalement, les avis Google d’un hôtel devraient recevoir une réponse, qu’ils soient positifs ou négatifs. Mais évitez les réponses automatiques du type : Merci pour votre commentaire, au plaisir de vous accueillir de nouveau.
Copié-collé 187 fois. Votre client le voit. Google aussi probablement.
Personnalisez au minimum la réponse avec un élément mentionné dans l’avis : localisation, chambre, petit-déjeuner, équipe, restaurant, séjour professionnel… Pour un avis négatif, la réponse n’est d’ailleurs pas uniquement destinée à la personne mécontente. Elle est surtout destinée aux dizaines de futurs clients qui vont la lire ensuite.
Une réponse calme, précise et professionnelle permet souvent de rassurer beaucoup plus qu’une absence totale de réaction.
Faites travailler ensemble Instagram, Google et votre site
L’autre erreur classique consiste à penser chaque canal séparément. Instagram d’un côté. Google Business Profile de l’autre. Le site internet dans son coin. Et éventuellement quelqu’un qui retrouve le mot de passe de Facebook une fois par trimestre.
Pourtant, une bonne stratégie de marketing en hôtellerie fonctionne beaucoup mieux lorsque les différents canaux se répondent.
Prenons un exemple simple. Votre hôtel lance une offre pour un week-end romantique.
Vous pouvez :
- créer une page dédiée sur votre site ;
- optimiser cette page pour les recherches pertinentes ;
- publier un Reel présentant l’expérience ;
- relayer l’offre en story ;
- publier une actualité sur votre fiche Google ;
- intégrer un lien vers la page de réservation ;
- éventuellement envoyer une newsletter à votre base clients.
Une même offre devient alors visible à plusieurs étapes du parcours client. C’est aussi là que mon expérience en SEO, réseaux sociaux et CRM est particulièrement utile : je préfère réfléchir à l’ensemble du parcours plutôt qu’à Instagram dans une bulle.
La saison touristique se prépare plusieurs mois à l’avance
Dans l’hôtellerie, communiquer au moment où vous avez besoin de remplir vos chambres est souvent… un peu tard. Si vous souhaitez attirer une clientèle pour juillet, votre communication ne commence pas le 28 juin. Les futurs voyageurs organisent parfois leur séjour plusieurs mois à l’avance.
Votre calendrier éditorial doit donc intégrer :
- les vacances scolaires ;
- les ponts et jours fériés ;
- les grands événements locaux ;
- les périodes traditionnellement plus faibles ;
- les ouvertures de réservation ;
- les offres saisonnières ;
- et les marchés étrangers selon votre clientèle.
Sur la Côte d’Azur, par exemple, un établissement peut construire du contenu bien en amont autour de grands rendez-vous locaux, de la saison estivale ou simplement des différentes façons de découvrir Nice hors saison.
Le principe est simple : communiquez lorsque vos clients commencent à réfléchir à leur séjour, pas uniquement lorsqu’ils commencent à arriver.
Votre destination est aussi un argument de vente
Un hôtel ne vend jamais uniquement son hôtel. Vous vendez aussi Nice, Cannes, Antibes, Menton, la Côte d’Azur ou tout simplement le quartier dans lequel vous êtes installé. C’est une immense source de contenu. Et pourtant, certains comptes publient : Chambre. Piscine. Petit-déjeuner. Chambre. Piscine. Bonne année. Chambre.
À la longue, même la plus belle chambre Deluxe commence à manquer légèrement de rebondissements.
Intégrez votre destination à votre stratégie éditoriale.
Par exemple :
- 3 endroits à découvrir à moins de 10 minutes de l’hôtel
- Que faire à Nice quand il pleut ?
- Notre balade préférée depuis l’hôtel
- Où voir le coucher de soleil à proximité ?
- Un week-end de 48 heures à Nice
- Les événements à ne pas manquer ce mois-ci
- Nos bonnes adresses dans le quartier
Ce type de contenu est intéressant pour vos réseaux sociaux, mais peut aussi alimenter votre stratégie SEO et votre référencement local.
Vous devenez progressivement autre chose qu’un simple hébergement : une porte d’entrée vers la destination.
Créez du contenu pour chaque étape du parcours client
Une stratégie de contenu hôtelière efficace ne devrait pas uniquement chercher à “inspirer”. Personnellement, j’aime répartir les contenus autour de plusieurs intentions.
1. Inspirer
Ce sont les contenus qui donnent envie. Belle lumière dans la chambre, coucher de soleil depuis la terrasse, petit-déjeuner, piscine, ambiance générale…
2. Informer
Ce sont souvent les contenus les plus sous-estimés. Parking, horaires, localisation, accès depuis la gare, équipements, chambres familiales, animaux acceptés, check-in… Ces informations peuvent sembler peu glamour. Elles répondent pourtant aux vraies questions des voyageurs.
3. Rassurer
Avis clients, témoignages, coulisses, équipe, détails des chambres, vidéos sans filtre excessif… Plus le voyageur comprend où il va dormir, moins il ressent de risque au moment de réserver.
4. Faire découvrir la destination
Restaurants, plages, visites, événements, quartiers… Vous donnez une raison supplémentaire de choisir votre établissement.
5. Convertir
Offres, disponibilités, packages, réservations anticipées, tarifs directs, avantages de la réservation sur votre site… Oui, vous pouvez vendre.
Il faut simplement éviter que votre compte ressemble à un catalogue promotionnel permanent.
Photos et vidéos : mieux vaut être fidèle que trop parfait
Dans l’hôtellerie, les visuels doivent évidemment donner envie. Mais attention à ne pas tellement embellir la réalité que le client arrive avec l’impression d’avoir réservé un autre établissement. C’est particulièrement vrai avec les très grands angles. Une chambre de 14 m² photographiée comme la Galerie des Glaces impressionnera peut-être sur Booking. Jusqu’au check-in.
Lors d’un shooting photo pour un hôtel, je cherche donc à valoriser les espaces sans les dénaturer : travailler la lumière, les détails, les perspectives et la mise en scène, tout en restant fidèle à ce que le client découvrira réellement.
En vidéo, j’aime particulièrement les formats simples :
- entrée dans la chambre en POV ;
- room tour ;
- préparation du petit-déjeuner ;
- journée type dans l’établissement ;
- trajet entre l’hôtel et un point d’intérêt ;
- détails d’une chambre ;
- avant/après préparation ;
- petites scènes de vie.
Pas besoin de transformer chaque Reel en production Netflix. Une bonne lumière, un cadrage propre et une idée claire font déjà énormément.
Pensez également au contenu généré par vos clients
Votre établissement dispose probablement déjà d’une quantité importante de contenu… sur le téléphone de vos clients. Stories, photos de chambre, petit-déjeuner, vue depuis le balcon, vidéo de la piscine… Avec leur autorisation, certains contenus peuvent être repartagés. C’est intéressant pour deux raisons. Premièrement, vous obtenez du contenu plus spontané. Deuxièmement, vous montrez l’établissement à travers les yeux de vraies personnes. Vous pouvez faciliter cette création en rendant votre compte Instagram facilement identifiable dans l’hôtel, en encourageant naturellement les clients à vous mentionner ou simplement en surveillant régulièrement vos identifications.
Pas besoin d’installer un panneau :
“MERCI DE CRÉER DU CONTENU POUR NOTRE STRATÉGIE SOCIAL MEDIA.”
On peut rester subtil.
Faut-il publier tous les jours sur Instagram quand on est un hôtel ?
Non. Heureusement.
La fréquence idéale dépend énormément de votre établissement, de vos ressources et de la qualité du contenu disponible. Je préfère largement voir un hôtel publier deux ou trois contenus intéressants chaque semaine avec des stories régulières plutôt que sept publications produites dans l’urgence uniquement parce qu’un calendrier disait qu’il fallait poster. La régularité compte. La cohérence aussi.
Mais publier davantage n’est pas automatiquement communiquer mieux. Si vous disposez de peu de temps, commencez par construire trois ou quatre grands piliers éditoriaux et alternez-les.
Par exemple :
- L’établissement : Chambres, services, petit-déjeuner, équipements.
- La destination : Nice, quartier, activités, événements.
- L’expérience client : Avis, moments de séjour, UGC.
- Les coulisses : Équipe, préparation, quotidien de l’hôtel.
Vous avez déjà de quoi tenir quelques mois sans ressortir la même photo du buffet tous les jeudis matin.
Pourquoi confier le community management de son hôtel à quelqu’un qui connaît déjà l’hôtellerie ?
On peut évidemment être un excellent community manager sans avoir travaillé dans un hôtel. Mais connaître le secteur permet de comprendre beaucoup plus rapidement certains enjeux : saisonnalité, distribution, réservation directe, OTA, réputation en ligne, clientèle internationale, segmentation loisir/business ou encore importance du référencement local.
C’est également ce qui me permet aujourd’hui de ne pas regarder uniquement les réseaux sociaux. Avant de devenir freelance, j’ai travaillé directement au marketing digital d’un groupe hôtelier sur la Côte d’Azur. J’y gérais notamment du SEO pour plusieurs sites d’hôtels, des contenus, des campagnes CRM, des outils de retargeting et le suivi des performances digitales.
Aujourd’hui, cette expérience me sert dans mes accompagnements en community management, création photo et vidéo et référencement naturel.
Parce qu’un joli Reel, c’est très bien. Mais s’il peut en plus servir votre visibilité, votre image de marque et votre stratégie de réservation directe, c’est encore mieux.
Mon conseil avant de revoir toute votre stratégie social media
Avant même de penser aux prochains Reels, ouvrez votre compte Instagram comme si vous découvriez votre hôtel pour la première fois. En cinq minutes, vérifiez si vous arrivez à comprendre :
- où se trouve l’établissement ;
- quel type de séjour il propose ;
- à quoi ressemblent réellement les chambres ;
- ce qui le différencie des hôtels voisins ;
- ce qu’il y a à faire autour ;
- comment réserver ;
- et pourquoi vous devriez choisir cet établissement plutôt qu’un autre.
Si plusieurs réponses sont difficiles à trouver, votre priorité n’est probablement pas de publier plus. C’est de mieux raconter votre hôtel.
Et c’est justement tout l’enjeu du community management en hôtellerie.
Besoin d’aide pour la communication de votre hôtel ?
J’accompagne les hôtels, résidences et établissements touristiques sur leurs réseaux sociaux, leur création de contenu photo et vidéo et leur visibilité sur Google.Je suis basée sur la Côte d’Azur et je peux intervenir aussi bien pour une mission ponctuelle — shooting, audit, stratégie — que pour un accompagnement plus régulier.
Si vous sentez que votre établissement est beaucoup plus sympa dans la vraie vie que sur Internet, il y a probablement quelque chose à faire.
Un community manager spécialisé dans l’hôtellerie comprend les particularités du secteur : saisonnalité, réservations anticipées, clientèle internationale, e-réputation, OTA, référencement local ou encore importance de la destination.
Son rôle ne consiste donc pas simplement à publier sur Instagram. Il doit construire une communication capable de donner envie, rassurer le voyageur et accompagner la réservation.
Dans l’idéal, la stratégie social media doit également fonctionner avec le site internet, Google Business Profile, les avis clients et les autres leviers de marketing de l’hôtel.
Un compte Instagram d’hôtel peut évidemment montrer les chambres, mais il ne devrait pas s’arrêter là.
Parmi les contenus les plus intéressants :
- visites vidéo et room tours ;
- petit-déjeuner et services proposés ;
- avis et expériences clients ;
- équipe et coulisses de l’établissement ;
- restaurants, plages et activités à proximité ;
- événements locaux ;
- conseils pour découvrir la destination ;
- offres et actualités de l’hôtel.
Une bonne règle consiste à alterner des contenus qui inspirent, renseignent, rassurent et convertissent.
Votre compte doit permettre à quelqu’un qui ne connaît absolument pas votre établissement de comprendre rapidement ce qu’il va y vivre.
L’e-réputation d’un hôtel repose notamment sur les avis Google, Booking, TripAdvisor et les différentes plateformes utilisées par les voyageurs.
Pour l’améliorer, je recommande notamment de :
- surveiller régulièrement les nouveaux avis ;
- répondre aux commentaires positifs comme négatifs ;
- personnaliser les réponses ;
- encourager naturellement les clients satisfaits à partager leur expérience ;
- identifier les remarques qui reviennent régulièrement ;
- utiliser certains témoignages dans votre communication, avec l’accord nécessaire.
Les réponses aux avis ne servent d’ailleurs pas uniquement à la personne qui a écrit le commentaire.
Elles sont surtout lues par vos futurs clients.